Cases 2013, 社會運動

一個人挑戰世界貧窮

Shawn Ahmed 在孟加拉。

「我們常見一些籌款宣傳,鏡頭拍攝了垂危的兒童,旁邊站著一位知名人士,呼籲大家踴躍捐助,否則兒童便要離世…」本故事的主角Shawn Ahmed不認同這種借助「罪惡感」以求目的的手法,認為過分負面——好像觀眾不捐輸的話,就會間接令兒童死亡;捐助者不過是彌補罪惡感,而未必能真正體會貧窮的苦況及社會成因。

Shawn Ahmed於1981年在孟加拉出生,現年33歲,現在是加拿大人,他是一位錄影博客(video blogger)。當年獲得獎學金,在美國聖母大學(University of Notre Dame)大學唸研究院攻讀。2006年聽到著名經濟學家,也是The End of Poverty(完結貧窮)的作者Dr Jeffrey Sachs一場演講,感動了他毅然放棄研究院的學業,變賣一切,用自己的積蓄旅遊世界上最貧窮之地,身體力行地理解貧困的真義。2009年,他回到出身地孟加拉國,創辦Uncultured Project,希望改變當地貧窮現象。他說:

「我最不希望的,是當一個推卸責任給下一代的博士!」

他要做的,是在目前這個世代中,就要消滅極端貧窮(以世界銀行的定義,每天收入少於1.25美元,即約9.7港元,即為極端貧窮)。

一個博客、不斷紀錄

他的概念很簡單,就是設立一個網站Uncultured.com,他以博客身份,努力介紹當地一些貧窮人的生活狀況、親自到達窮僻壤拍攝真實的需要。例如近期他的FaceBook上有這樣的報導:

  • Dhaka區水浸,無電,貧民生活更苦
  • 9個月大的嬰兒,被巴基斯坦控告擲石企圖謀殺警察
  • 幾歲大男童Alamgir,家庭為了金錢,要他停學在家幫忙

他的報導很生活化,就如一篇篇的日記;有時看了當地人一場跳舞也會拍下照片報導一番;也有很詳細地報導如何為Alamgir與他父親商量、如何為他找學校等細節。

Shawn在網上說,他的目的是要把他的所見所聞透過互聯網廣傳天下,並引起全球對貧困的複雜情況加以注意;他的故事都是真實的、不浮誇地以影像和文字紀錄下來,公諸於世。他要求看到的人協助把這些狀況轉傳給別人,最初他並沒有預算接受捐助,但讀者卻義不容辭地捐輸,所以後來他訂下了捐助的規則:捐款人可選擇「直接捐助給貧困的事主」,或是「捐助以令該計劃持續執行」。Shawn本身不支薪金,只靠廣告、朋友及熱心家庭的資助——單是這點已值得尊敬。捐助後,Shawn更把受助者獲得改善的實況紀錄下來,百分百讓捐助者知道錢用在甚麼地方。

UnCultured雖然由Shawn一人主理,但他並非單獨行事,他的背後猿得不少機構支持。其中Save The Children USA(美國拯救兒童組織)出力最多,該組織協助Shawn提供清潔食水、重建被毀學校、為災區提供緊救援、推行社區健康義工計劃等。

 多人追隨、比聯合國強

目前,UnCultured的YouTube頻道有超逾11.5萬人訂閱,比聯會國兒童基金會及拯救兒童的訂閱數要多10倍。2014年2月,Shawn被世界經濟論壇(World Economic Forum, EEF)邀請到瑞士Davos成為Debates參賽者,他的視頻更被與會者選為冠軍,這意味著Shawn可出席參與世界經濟論壇,向舉世最有影響力的人士介紹他的滅貧理想。

Shawn的影片,都以iPhone拍攝,他盡量利用社交媒體FaceBook、Twitter,及在YouTube上發表。Shawn談到在當年他放棄學業,創辦UnCulture之時,不少人勸喻他這條路不好走,甚至嘲諷他的決定。時至今天,他的努力獲得肯定,還為社福界帶來很多討論:主流或傳統以名人呼籲捐獻的方式,是否太過膚淺?籌款機構的主事者應否獲獲得豐厚的薪金?現在的籌款方式是否過的分包裝?Shawn的個人深入體驗式做法,是否值得鼓勵……無論結論如何,或是有沒有結論,這位研究生的作為已得到很大的認同及成果。一石激起千尺浪!在互聯網求真、求快、求回報的世界內,傳統的籌款及扶貧方式正面臨嚴峻考驗及挑戰!

廣告主 Shawn Ahmed
推廣項目            The Uncultured Project(未開發計劃)
推出日期 2009年
獎項  2013 Webby Awards – Online Film and Video – Public Service and Activism (Channel)網上電影及錄像公眾服務及行動(廣播頻道)Webby Award 及 People’s Voice人民之聲獎
視頻    
主網頁 www.uncultured.com

Published in HKEJ, 2014.04.13

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Cases 2013

聖誕節公益推廣

聖誕節剛過去,此時正是綜合檢討聖誕期間網上推廣的好時刻。聖誕談公益廣告,特別有意義!

追蹤聖誕老人

1955年12月24日,北美空防司令部(North American Air Defence, NORAD,當年稱為大陸空防司令部Continental Air Defence Command, CONAD)接到很多小朋友打來的電話,原來是Sears百貨店於報章上刊登了一幀廣告,廣告聲稱只要致電聖誕老人的私人號碼,聖誕老人便會親自和孩童們談話。可是刊登的電話號碼卻連接往空防司令部去!這個錯誤可重大了,但當值軍官了解事情後,認為不要令孩子們失望,故此將錯就錯,承認司令部為探測聖誕老人行蹤的總部,並告訴小朋友們他們的雷達能追尋到聖誕老人。

這個傳統一直流傳至今天。現時的聖誕老人由義工在平安夜和聖誕夜分擔工作,據該中心2013年的數字,中心安排了1,200位義工,接獲來自200多個國家117,372個電話,及回覆了12,000個電郵。

自2004年起,增加了「追蹤聖誕老人」的網頁,及後又有供流動電話下載的應用程式(app.)。現時的網站已成為全球最著名追蹤聖誕老人的網站,廣為國際傳媒報導。由每年的12月1日起,提供聖誕倒數,亦會播放音樂、影片、遊戲,甚至於平安夜每小時報導一次聖誕老人的行蹤(當然是繪畫出來的);網站還有一個圖書館,珍藏了「關於聖誕老人」、「聖誕老人的雪橇」、「世界各地的節日傳統」等資訊。網頁共有中、英、德、法、意、西、葡、日等8國文字選擇,難怪單是2013年,已吸引了1,958萬獨有觀眾;亦取得了146,307個Twitter追隨者及145萬個FaceBook粉絲。

谷歌也作追蹤

由2007年直至2011年,NORAD都是夥拍Google作為衛星及地圖的支援,但於2012年起,卻與微軟的Bing合作;Google於是另起「追蹤聖誕老人」的爐灶,稱為Google Santa Tracker。兩者的技術看來大同小異,Google的介面較為以地圖為重。同樣地,在網站均有不少的遊戲、影片,讓到訪者像環遊世界一般。

由此可見,數碼地圖和搜尋器都樂於與「追蹤聖誕老人」拉上關係,因為這是少有的全球性小朋友都有的夢想。掌握其中,是難能可貴的營建企業形象機會。

為學校建操場

聖誕新年期間,著名的英國廣告公司Wieden & Kennedy在其倫敦辦事處地下設立了一座銅製的「朱古力工廠」櫥窗。這是根據Ronald Dahl於1964年出版的英國童話故事《查理與朱古力工廠》(Charlie and the Chocolate Factory)仿製而成的機械。該童話故事的主角,獲得一張參觀工廠的及免費吃朱古力的獎券;在今天W&K的朱古力工廠,則是放進去一英鎊,機械會立即開動,最後得出來的,是一枚朱古力金幣;而所有收益,將協助東倫敦一家小學興建操場。

聖誕無空櫈

聖誕佳節如果沒有約會,獨留家中總是值得遺憾的事。瑞士的宜家家具(IKEA)就以此為題大做文章。他們設計了一個網頁,稱為No Empty Chair(無空櫈),宣揚他們希望每個人都不用獨過聖誕佳節的良好意願。網站只是一個登記平台,並把願意招待陌生人的主人,和願意作客者連繫在一起,其他的就由他們自行決定。

明顯地,意願良好;但招呼陌生人到家中作客始終有一定風險,亦有批評謂宜家變了兩性交友介紹所。其實他們可找個社區會堂做場地,讓不希望獨過聖誕者集中起來開個party,即事事順遂也!

捐助俄國同性組織

你認識誰是Elton John(經典歌星)、George Michael(著名歌星)、Stephen Fry(喜劇演員、作家、節目主持)、Graham Norton(棟篤笑主持)、 Tom Daly(跳水王子)嗎?在英國,這些人物家傳戶曉,他們有個共通點,都是同性戀人士。

俄羅斯方面,在1999年之前,同性戀跟本被認為是精神病患;即使現在,民眾對同性戀者普遍仍有抗拒,不時聽到同性戀者被人襲擊的消息。To Russia With Love運動委托藝術工作者,以上述幾位同性戀者作原型,創作並以手繪方式造了7個絕版的俄羅斯套娃(Matryoshka Doll,著名的俄羅斯木製空心玩偶,一個大的、內套一個較小的,連續數個由大到小連成一套),並交eBay拍賣。所得款項,將給予Kaleidoscope Trust(一個支援同性戀的平權組織)以支持俄國的同性戀活動。2013年12月13日及22日的拍賣經已結束,賣出了其中5套。Elton John 的玩偶賣了2,500鎊,達到預期成績。

拯救聖誕老人的家

聖誕老人派送禮物及歡樂給兒童,但Green Peace(綠色和平)卻利用他拍攝了一個「恐嚇性」的廣告。聖誕老人以低沉的聲音說,我要告訴大家一個惡夢,就是北冰洋的冰塊減少了,我恐怕家園不保。我已去信美國總統奧巴馬及俄國總統普京,可是得不到正面回應,情況繼續的話,我唯有宣布取消聖誕節!網站並呼籲大家寫電郵關注全球暖化情況。

這個推廣備受批評,主要認為以「取消聖誕節」恐嚇兒童不恰當;有的還指出北極冰塊的數量現已回升,片中聖誕老人的說法不夠科學…等等。終於,網上由「Save Santa’s Home」(拯救聖誕老人的家園)作主題,改為「Christmas is Back On」(聖誕回來了),原因是收到很多電郵的支持云云。

上述聖誕推廣的選擇,參考了《互動中國:11月海外互動案例精選》一文。

項目 廣告主 主網頁
追蹤聖誕老人 NORAD(北美空防司令部) www.NoradSanta.org
Google www.google.com/SantaTracker/
朱古力工廠 英國Wieden & Kennedy廣告公司 http://wklondon.com/news/all_clients/all_years/P0/wk-Christmas-chocolate-coin-factory
聖誕無空櫈 IKEA瑞士宜家家具 http://NoEmptyChairs.ch/en/
捐助俄國同性組織 英國Mother London www.toRussiaWithLove.co.uk/
拯救聖誕老人的家 Green Peace(綠色和平) www.SaveSantasHome.org

 

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Cases 2013, Cases 2014

感動十億人的故事

中國傳統習俗,春節(農曆新年)是每年的最重要節日;這時候每個家庭成員,無論離家多遠,總得趕回老家,在除夕夜與家人團聚。城市的興起做成了不少年青的村民離鄉別井,到城市去工作;為了取得更佳的文憑,不少莘莘學子,亦遠赴大城市就學;但每年一到春節,總得回家吃個團年飯。每年春節期間,都有數以億計的人,乘坐火車或輪船,擠個半死地回老家!80年代的《人民日報》稱這種情況為「春運」;中央電視台形容這是「全球罕見的人口流動現象」!

春運一般發生於春節前15天及節後25天左右。不說你可能不知道,每年春運的客人流量,不但多於全國人口總和,並且數以倍計。根據維基百科,由2011年至2014年(估計)春運期間的總客運量分別為:28.6、31.0、34.0、36.2億;其中公路客運佔約91%;鐵路客運佔約7%,餘為水運及民航。在同一時間增加了大量乘客,交通工具不勝負荷,黃牛、盜竊、詐騙等時有所聞。國內媒體派出記者於火車站、汽車站、飛機場等地駐紮報導,亦吸引了不少國外媒體的關注。在這麼一個環境下,春運也就成了全國的聚焦點。

春運是全國焦點

2013年12月23日,一套以春運為主題的微電影在國內的視頻網站「優酷」上畫,隨即備受瘋傳。這套微電影的劇情如下:

影片開始時,主角王正波夫婦接受訪問,他們說去年沒有回老家過年;記者問,那今年又怎麼樣?此時二人顯得有點尷尬,只推說還未決定。片子接到王正波談自己今年32歲,畢業後就留在城市工作,父母親都是老師,他們在老家生活;王說工作很忙,時常要出差,還「跟父母有點事」,五年沒回過家了!他的太太叫張丹,之前離過一次婚,還帶著前夫一名小孩,現在約6歲。她說,她和正波結婚時,身邊的人甚麼意見也有,原來她年紀比他大3年,還帶著個小孩…正波的父母從一開始就不接受她,5年來,他倆從來沒有回過他父母家過年。現在,張丹和正波已生了新的寶寶,但,正波的父母卻從來沒有見過小孫子。

影片出現兩行字幕:「我們決定幫助張丹,解開這個困擾了她5年的難題」。鏡頭一轉,見到張丹在火車上外望,然後她抱著嬰兒、拖著女兒步行了一段路,到一家平房前面。她們爬上樓梯,並敲爺爺奶奶住房的門。門開了,奶奶見是她,卻關門拒絕。正在不知如何是好之際,門再開了,原來是爺爺,他還請媳婦內進。奶奶此時在房間內接受記者採訪,她在鏡頭前表白:「為了結婚的事,我們鬧得很不開心。那個女朋友她還有個小孩,包括親戚鄰居,怎麼你兒子去討了一個有小孩的人做老婆呢?」爺爺則在客廳上,展示5年前所拍的全家福…奶奶則表示自己未見過孫兒,其實也很想一見;記者於是掏出相機,讓她看看孫兒的照片。

爺爺當和事佬

奶奶看著,開始放開下懷抱,還表示相中小孩很像正波小時的模樣。此時廳外傳來嬰兒的哭聲,爺爺在房外叫她:「你出來一下,我有事和你說」。出到廳外,爺爺拿著奶粉和奶瓶,原來小孫子肚子餓了,希望奶奶和他一起調奶給孫兒喝。奶奶接過奶瓶,往廚房走去,爺爺則在旁與她耳語,看來奶奶漸漸接受了眼前人是自己媳婦的現實。

回到客廳,奶奶幫助張丹抱起孫兒,還餵奶給他喝,兩老都逗孫為樂。此時記者提議拍個照,奶奶又反對了:「不要拍了、不要拍了,都是皺紋拍甚麼照啦?」雖然她這樣說,卻替丈夫整理衣領,終於拍照也得到奶奶的首肯了。接著大家看到孫女還替奶奶扣好衣鈕,張丹就坐在奶奶旁邊;只是爺爺身旁有一張空凳,正等待正波回來…

影片再出現字幕:「與此同時,毫不知情的王正波,正匆匆趕回自己的小家…」(他可能又出差了)

再感人的情節即將出現。現各位有心的讀者,不妨先看看這支長約6分半鐘的微電影,相信你也會被劇情感動。網址:http://v.youku.com/v_show/id_XNjUxNzk3MzI0.html?f=19423020

王正波是一個五年沒有回過父母家中的人,事緣是他娶了離過婚的張丹,因此被父母拒絕,幾次努力都無法破冰。今年,記者陪著太太張丹和女兒先回到王家,因為孫兒的關係,看來老爺奶奶已接受了她。整件事還未有通知在外工作的王正波,他正趕著乘搭火車回家。事情就發生在火車站內…

車站廣播:「旅客們請注意:乘坐K906次列車的旅客王正波,聽到廣播後請來一樓候車室,有人找!」王一面懷疑,但也遵照廣播指示,拿著大包小包的行李往一樓走去。正當他走下大堂的樓梯時,燈光暗了起來,並有射燈照著他。射燈引領他的目光望向大堂前面一幅垂下的巨型投射屏。

投射屏上出現的是他父親、母親、太太抱著兩個孩子坐在父親老家拍攝全家福的影片。鏡頭最後移至父親身旁的空凳,他們說:「正波,我們等你回家!」但見鏡頭前的王正波淚眼盈眶,感動得說不出話來。一位工作人員把火車票交給他,道:「回家啦!」他開心到跑上樓梯頂,向著屏幕及鏡頭鞠躬,大聲道謝。

最後一幕是從攝影機背後拍向王正波一家人正在拍攝全家福,王調好鏡頭後坐到原本留給他坐的凳上,譜成一幅完美的全家福照片。此時產品出現了,原來是Nikon(港譯藝康,國內譯尼康)相機贊助整個事件。全家福照片下面有一行字:「這一年,用心拍張全家福」。

完美的感情投射

營建品牌,最聰明的做法是把客戶的感情投射到品牌之上,比起強調有甚麼產品功能要「感人肺腑」得多。Nikon這是一個「教科書案例」,它以涉及在外工作的「游子」,還要是一個真實個案。其他數以億計的游子,就覺得品牌關顧到他們的生活所需,自不然對Nikon產生好感。

故事本身很感人,為了一家人的團聚,王正波努力了5年還是不成功;現在太太為老人家生了孫子,正是破冰的大好時機。品牌此時介入,為了兩代人做了些功夫,就能令他們達成了春節家庭團圓的美夢。試問,這又豈不是全國數以億計人口心中的夢?如果王正波一家互不往來了5年也有了破冰之旅,其他有兩代誤解的家庭,豈不也可心存希望?

對Nikon來說,故事主題與品牌亦配合得天衣無縫。品牌銷售的是照相機,它定位在每年每家人最重要的時刻——春節大圖圓,就要利用這個產品。所以它不單只是一部相機,它更是親情的凝聚、一年只得一次難能可貴機會的回憶!有了它,是一家人團聚一起的精神所在,也是歷史的見證。以「全家福」來形容這麼一張照片也饒有意義,就是全家福祉所賴,全家不可或缺的重要「寶貝」;而Nikon也就是締造這個福祉的大功臣!

勝在真實動人

導演把整個故事鋪排得很像一支紀錄片,這樣可給觀眾一個真實個案的感受。片中的人物,就是一對真實的夫婦、他們兩個幼兒、爺爺和奶奶;片中的對白,都是他們自己的話語。這種真實感能令人覺得他們是鄰家的朋友、他們面對的,就像每個家庭也有可能面對的一樣,故此有強烈的代入感。

另一成功之處在於Nikon雖然身為廣告主,甚至贊助了不少的費用,卻在全片維持較低調的角色。雖然影片以拍攝全家福為主題,並刻意地在幾處地方展示了王正波和父母三人的全家福照片,最後並以透過Nikon鏡頭拍攝一家六口的全家福作結,Nikon卻沒有在中段加插一些「無需要」的相機鏡頭或是拍攝片段。這樣做其實反而能贏得觀者對贊助商的尊敬,也由於影片的廣告意味不算濃烈,故此影片才會大受歡迎,數以萬計受感動的人樂於將之轉傳。

為了配合營銷活動,Nikon在騰訊QQ以「這一年,用心拍張全家福」為主題設立專頁。品牌呼籲全國把自己的全家福上載到該網頁去;還要把該照片背後的故事以簡短的文字描述出來,並設有公眾評述。寫得好的有機會贏得Nikon的鏡頭及相機,該公司同時派出專業攝影師,為有需要的人士認真地拍攝全家福。據該站所透露的數字,現已有270多萬人參與(可能是指參加拍攝的人數,有些照片拍攝超過10人)。

對數十億於春運回鄉的人士來說,這個微電影,就像訴說他們的故事,確能觸動游子們的心!

 

廣告主 Nikon 尼康相機
推廣項目 微電影:這一年,用心拍張全家福
視頻 http://v.youku.com/v_show/id_XNjUxNzk3MzI0.html?f=19423020
主網頁 http://nikon.act.qq.com/
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Cases 2010, Cases 2013

家品店的Apps. 營銷

 一家巴士公司,他們會做個應用程式(Apps.),讓客人掌握市內巴士路線;—家時裝店,就會做網上營銷,把商品推到網上去賣。對一家百貨店來說,做個網上店的App. ,亦可算是意料中事;可是,偏偏就有日本家品品牌,除了做時裝目錄外,還做了4套「生活程式」,其中一款更成為出售商品之一,供客戶購買,餘者則免費讓客戶下載。

主角是無印良品。4套程式分別為:日曆(Muji Calendar)、記事簿(Muji Notebook)、旅行(Muji To Go)及護照(Muji Passport)。

貫徹品牌純樸、簡潔、環保、以人為本的理念,所造的apps. 亦是簡簡單單,配合實際所需。設計以紅、白兩色為主,配以極為基本的圖案,清晰精簡的文字,沒有多餘的花巧設計,甚至圖片也沒有多幾張。文字方面,則為日、英對照。

MUJI TO GO

Muji To Go是一款旅行app. ,目的是要為用者提供旅行期間的一切資訊和便利。它的功能包括:各國時間同步、一周天氣報告、各地電插蘇型號、Google搜尋、多元匯率兌算、計算機等。

此程式的其中一項特色,是在每頁版面上顯示兩款在無印有售的產品資訊,並且與該頁內容配合。譬如在天氣頁,就會有乾濕褸、雨具;在時區頁,就顯示飛機上用的頭頸枕、眼罩等。客人一點擊產品照片,便聯結到詳細產品資訊,方便立即購買。

MUJI Calendar

用兩隻手指在年曆上某一個月份擴張,該個月份就立即顯現;用兩隻手指在月曆的某個星期擴大,就能顯示某個星期的細節;同樣地,以兩隻手指作控制,就能看到每天,以至每小時的細節。日曆的設計,與Google日曆頗為相似,都是以輸入活動為主。用家可按自己意思可設定每周起始時間,輸入時亦有一些預設協助。此程式更與Google日曆同步,具方便的瀏覽切換功能。

MUJI Notebook

Muji Notebook能提供的不單是一個寫字(包括手寫、鍵盤輸入)軟件,它還包括了一些繪圖工具——繪圖筆、顏色、擦膠等,還可以輸入圖片,在其上加文字說明,繪畫及修改圖案;功能有若三星後來(和此程式推出時相比)推出的Note電話。繪好的圖文,又可以透過社群媒體轉傳到朋友戶口或其他平台,實現分享及互動。Notebook也是Muji唯一的收費App.,iPhone收2.99美元;iPad收3.99美元。

MUJI Passport

以上幾個程式, Muji乃於2010年11月時特別為iPad推出,當時Android系統尚未十分流行,iPad及iPhone被認為是最時尚的流動平台產品,Muji以「潮店」自居,出品流行而實用的程式與品牌概念正好不謀而合。

2013年年中,Android系統已大行其道,而且隨手機附送的程式,大部份已附有日曆及Notebook的部份功能;此時,Muji推出的新App稱為Passport。此為一個積分程式,提供購物儲分、產品簡介、分店地圖等功能;每到一家Muji分店打卡(簽到),都會有積分「Mile」贈送;每逢機主生日,又送500日元(約37港元)做禮物。在日本,Muji分店有380家,當中有

大有小,遇到產品缺貨,要查詢別家分店是否有存貨時,此App亦可搜尋分店的存貨,並有地圖協助前赴該分店取貨。購物後的Mile點數,又可換作現金,在店內購物用。

流動平台成CRM新寵

有的意見認為設計應用程式並非百貨店的核心業務,如果程式不賣商品,恐怕是「不務正業」;筆者認為此種說法沒有周詳考慮到品牌的理念及營建。以無印良品製作這4個程式為例,正好把「純樸、簡潔、環保、以人為本」的理念應用到產品之中,並透過手機或平板電腦的聯系,讓品牌隨時隨地伴隨著客戶;每次客戶應用程式,就是一次與品牌相逢的約會,約會多了,自然建立起牢不可破的關係和黏度。

從前實踐顧客關係(CRM)工作,最初是派發給客戶一張「蓋印小卡」,累積光顧次數而給予優惠;後來電腦廣泛應用,利用實體店的終端機(譬如收銀台)紀錄客戶的活動資料;又分別利用電郵、互聯網把企業資訊傳遞給顧客。現在透過手機程式,不但紀錄了客戶在虛擬和實體店的光顧次數,更進一步進佔客戶的即時資訊系統,透過程式,進行實時推廣,亦在更短時間知悉客戶的反應,甚至是實時互動。Muji Passport程式的出現,標誌著CRM的新渠道發展,客戶關係管理,已在俏俏間進行了好幾次革命!

廣告主 MUJI  無印良品
推廣項目 MUJI應用程式
視頻 (日曆應用程式)www.youtube.com/watch?v=uzJUXW4Z2O4

(記事部應用程式)www.youtube.com/watch?v=Gd6oWMDAsyU

(旅行應用程式)www.youtube.com/watch?v=C3nMSjhzZmA

(護照應用程式,日文)www.youtube.com/watch?v=ke-sL26KJB0

另有多支視頻藏於主網頁內MUJI  應用程式

主網頁 (日曆應用程式)www.muji.com/app/calendar/

(記事部應用程式)www.muji.com/app/notebook/

(旅行應用程式)www.muji.com/app/muji-to-go/

(時裝目錄應用程式)https://itunes.apple.com/app/id392893201

(護照應用程式)https://play.google.com/store/apps/details?id=net.muji.passport.android&hl=zh_TW

 

 

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快樂被騎劫,可以怎麼辦?

每年過年時,百事可樂與可口可樂兩個品牌,在中國大陸上,都推出重點活動,為品牌爭取曝光率,加強品牌的黏合度。本文看自2011年以來,兩大品牌在中國農曆年的宣傳策略。

近年來百事做得特別出色。他們的策略是以農曆新年作重點,把全年的廣告也在春節、初夏及中秋時節推出,重頭戲放在春節,正如中國人相信「一年之計在於春」,百事的春節廣告是全年強勢所在。2014年年初的攻勢便包括:微電影、電視廣告、Music Video、公益活動、微信互動歌曲《快樂送》等;大部份的活動都在互聯網內發生。

在看今年的推廣活動前,先看看歷史。

百事可樂的政策,一向鼓勵把旗下數個品牌集合在一起推銷。2011年9月,百事總公司於宣布,把北美、中美、南美洲百事旗下的飲品及零食品牌整合,組成Americas Council部門。在中國,早自2005年,已經把百事可樂及樂事薯片(Lay’s)合併銷售(商號同時入貨百事可樂2公升裝、罐裝及樂事薯片,可享促銷特惠),號稱Power of One(一體力量)。

一齣微電、三個品牌

「把樂帶回家」這個口號,沿於2012年農曆新年的廣告推廣。當年一齣微電影,集合了百事可樂、純果樂(Tropicana)、樂事薯片(Lay’s)三個品牌的代言人——古天樂、羅志祥代表百事、周迅代表純果樂、張韶涵代表樂事,夥拍著名演員張國立演出一家團聚的故事,由於集合兩岸三地多位人氣偶像,影片大受歡迎,據報播放6天已有85萬人點擊,在百度則有1.3億次的收看紀錄。

故事是說扮演流浪漢的古天樂原來是個有穿越時空特異功能的使者,他到達張國立主管的火車站,並探訪他的家,獲悉他的三名子女(分別由周迅、張韶涵、羅志祥飾演)因事務繁忙未能趕及在春節回家。古天樂這個使者於是探訪他的三名子女,說出他們老爹當年如何以百事產品關愛他們的說話,喚起三人的童年回億,令三位子女大受感動,在百忙中也決定要回到老家與老爹一聚。

故事雖然有點堆砌,劇情也是老套的「一家團圓」,也有網民批評車站站長邀請陌生人回家住宿不合情理,但微電影於新年期間播放,時效卻取得勝算;況且3個品牌的巨星代言人首度同處一片,成功製造話題。最重要的,是自該年開始,百事可樂就以「把樂帶回家」作為主題口號;在2013及14年,繼續環繞此主題作推廣活動。

回家團聚、可樂稍先

大家可能想不到,以「回家團聚」作為汽水的廣告題材,卻先由可口可樂在2011年12月於菲律賓推出,比百事中國還要早兩個星期。可口可樂在當地推行一個OFW(Overseas Filipino Workers)計劃,協助多年在外地工作(菲國有1,100萬人在國外工作,有長達11年未有返回老家者),沒有機會回國的菲籍人士萬在聖誕節前回到家鄉。除了支付機票,可口可樂還以全紅色的品牌麵包車從機場把受助人送返家園,過程以影片紀錄。由於事先並無張揚,家人們見到親人的感動場面全面捕捉。該計劃得到很高評價,最後獲得多個國際獎項。

可惜的是,可樂中國並沒有在同期推出類似的計劃,卻被競爭對手百事同步選用了相類題材,還創作了「把樂帶回家」這個口號。一方面使可樂少了「回家團聚」的橋段可用,另一方面霸佔了「樂回家」這個很好的定位——長期下來,「回家的樂」由百事可樂(及他們的純果樂果汁、樂事薯片)作為代表。可不要忘記,自1999年起,可樂的環球定位是Open happiness(開啟快樂),現在「快樂」被頭號競爭對手騎劫了,怎麼辦?

次年更進一步

2013年是百事採用「把樂帶回家」口號的第二年。這年的策略是把去年的成功進一步擴大,明星人數增多了,品牌由3款加到4款(添了「美年達」Mirinda汽水),電影長達30分鐘(無刪減版)。故事敍述一輛滿載心急回家團聚男女的公車和一輛載著各種百事產品(車主預備在鄉村開設零售店)的貨車在途中遇到大風雪,因雪崩塌路而無法前進,通訊亦中斷,幸而在山中找到一間已廢棄的房子,各人於是在內休息。由一群互不往來的陌生人,最初有點猜忌,但因共處一室而大家漸漸關顧起來——貨車上有各種百事飲料和食品,眾人以此作充飢…危難中最需要的是英雄出現,其中一位年青人願意冒險獨自騎電單車下山求救;一位產婦要臨盆了,眾人發揮團結精神,助她自然產子,母子平安。最後是直升機來營救,皆大歡喜地完場。這個電影還標榜「只要有愛,天下無處不為家!」伴隨著微電影的,還製作了電視節目推廣。

可口可樂則走完全不同的路,推行一項稱為「快樂的創造者」的活動。由民間提名一些為別人「創造快樂的人」,按網民投選;可口可樂每周購買了主要網站(新浪、騰訊、人人網)的頭版,把這些為人家創造快樂的平常人的事蹟透過網站表揚。當然,還拍攝了廣告把意念推廣。

兩大可樂巨人都以「快樂」作為核心價值,誰的快樂較能取得共鳴?其演譯手法至為重要。看12、13兩年,百事準備好了彈藥,採取挑戰可口可樂「開啟快樂」的環球策略,並有較清晰的路向。

2014的形勢

2014年的百事可樂越戰越勇,綜合了過去兩年的微電影經驗,今年該品牌集合多位明星,製作了4支微電影,還有MV(音樂影片)及公益活動,現簡要說明其策略:

四支微電影,長近一小時

「把樂帶回家2014」共有4個故事;每隻故事以一種百事旗下的產品(分別為百事可樂、美連達汽水、樂事薯片,及純果樂果汁)當主角,;故事分別由不同演員主演,但故事背景都發生在「樂超市」,老板是由張國立飾演的樂叔。故事圍繞著人情、親情、友情、愛情四個主題,全面搞笑,但均配以「加零一」的正能量,其正氣甚至超乎人性,到了接近說教的意味。4個故事,總長達50分鐘。這樣的規模,一年比一年大,但秉承百事Power of One的框架,即4個同系品牌在同一創作平台上發揮。

《人情篇》以百事為主題,長達20分鐘,由古天樂、張國立、羅志祥、蔡依林等主演。故事是說「樂超市」由老板樂叔以良心營運,他樂善好施,深得居民愛戴。他原本要把超市交給下屬阿豪經營,自己則退休去;可是阿豪立壞心腸,勾結外人欲更改超市經營方針,變為圈地謀財、唯利是圖,但樂叔不為金錢利誘,堅決維持「為居民送上快樂」的原則。為了謀財大計,阿豪控制了超市的前台、理貨、供應、倉儲等一切,就在超市面臨評估(領導?)查核經營狀況之前夕,貨架空空如也,供應被完全切斷。翌日,評估小組到達,由古天樂扮演的新店長鬧出天大笑話,幸而有羅志祥(小羅)到來補救…他還告訴眾人當年樂叔如何贈送他年貨、幫助他回鄉,訓勉他要時常助人的故事。後來,羅發憤圖強,回到超市,還大說一番做店長應要懂得助人為樂的道理。可是,領導還是決定此超市要先關門大吉。就在壞蛋準備把超市拉閘關門之時,大批街坊擁至。原來,小羅等人透過互聯網把超市內的情況轉播到市鎮去,大批民眾於是到來聲援;終於集各人之力,超市得以重開。

觀點正氣,尤如說教

「美年達」的微電影則敘述「樂超市」的員工,在小年夜加班,他們不但不辭勞苦,還像一家人互相扶持、互相幫助。主管希望員工得享假期,員工則要與主管同甘共苦;甚至有機會也不願離開工作崗位,因為他們相信大家都是一家人,願意為群組犧牲。

「樂事薯片」的微電影叫《親情樂》,由張國立及郭采潔飾演兩父女,他們在超市購物,得到「樂事」遊戲獎,在糊糊塗塗中參加幾種遊戲,而且取得了冠軍。透過這次遊戲,父女親情流露,最後女兒教父親使用微信朋友圈,並把得獎消息發佈給朋友,得到不少「讚」!

「純果樂」微電稱為《愛情樂》,主演者為王柏傑及蔡依林。兩人於超市相見,蔡每次出現均有不同的扮相,透過一個擒拿小偷的場景,二人終於互訴心聲,最後成為情侶。

又唱又跳、更做善事

除了4支微電影,尚有1支熱鬧歌舞音樂MV《快樂送》。該片由庾澄慶、吳莫愁、黃曉明、艾菲等主演;幾位明星,圍繞著「快樂就是把樂帶回家」這個主題又唱又跳——由超市的場景跳到舞台,又由舞台跳到超市的店前,勁歌熱舞,著意地把這首音樂唱紅。

最能代表「把樂帶回家」者,要以「母親郵包」最具意義。百事公司聯同網購店「天貓」,及中國婦女發展基金會,號召群眾透過「百事天貓網站」(peositmall.com)進行捐贈。每位最少2元;每匯集夠200元,中國婦女發展基金會就會向貧困地區的母親送出一個郵包,內有家庭用品、保暖用品、護膚膏、春節裝飾等十多款物品。公眾亦可前往任何郵局捐款寄出這些郵包,送給國內貧困的母親一份新年禮物。為隆重其事,百事特別邀請了著名演員王曉明為「百事公益大使」,並拍攝了一支3分多鐘的影片,由王擔任派遞員,讓觀眾親眼看見和感受收禮者的喜悅和感動。據報,該活動於2012年5月22日展開以來,截至2014年1月,已籌獲善款超逾5,000萬元,並分別向貴州、雲南、內蒙、新疆等地派出了40萬份「母親郵包」。

無論從明星的人數、製作的數量、媒體的投放等種種指標來看,百事品牌上述的宣傳攻勢可謂一浪接一浪。筆者認為集多隻品牌共同宣傳的策略相當成功,予觀眾目不暇給、應接不暇之感,同時形成品牌群的強勢效應。在「樂超市」這個框架下,雖然創意受到一定規限,當中有些故事甚至不合常理,劇情流於粗疏煽情。但每個製作均由著名演員演出,盡現熠熠星光,頗能滿足普羅大眾的口味;唯其花費一定不低,只有財力雄厚的飲品品牌群,像百事集團才可有能力負擔和實踐!

廣告主 百事可樂及可口可樂
推廣項目 百事可樂及可口可樂賀歲微電影(2012、2013)百事可樂賀歲微電影(2014)
視頻 【百事可樂2012年賀歲微電影(9’48”)】www.youtube.com/watch?v=Qb7ikd0SJFg【可口可樂菲律賓OFW計劃(4’26”)】www.youtube.com/watch?v=x_9fQEqZCWs

【百事可樂2013年賀歲微電影(31’12”)】http://v.youku.com/v_show/id_XNTA0NzcyNDcy.html

【可口可樂2013年提名快樂創造者(1’15”)】http://v.youku.com/v_show/id_XNTEwNTUzOTcy.html

【百事可樂2014把樂帶回家(48’18”,共4個故事)】www.youtube.com/watch?v=4xChtds4lDc

【百事可樂2014 《快樂送》MV】www.youtube.com/watch?v=GYlb7qsh3KQ

【百事可樂2014把樂帶回家—母親郵包公益活動(3’27”)】www.youtube.com/watch?v=HyP8jzcfmGQ

主網頁 【可口可樂】www.happy.iCoke.cn【百事可樂】www.pepsico.com.cn

 

 

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Cases 2012, Cases 2013

吸引過百萬人的時裝表演

有了互聯網及社群媒體,現在網上看時裝秀要比在現場更為出色!

2013年2月倫敦時裝節(London Fashion Week)期間,著名年青人時裝品牌Topshop與Google+合作,搞了一場史無前例地大量利用互聯網及社群媒體的時裝秀,稱為“The Future of the Fashion Show”(時裝表演的未來)。

看時裝表演前先看看主辦者的背景。Topshop是一家創立於1964年的英國零售時裝品牌,對象以年青人為主。目前有440家分店,遍布全球37個國家;中國深圳及香港各有一家分店。Topshop專營女裝、鞋、化妝品及配飾,其同系公司Topman則專營男裝。兩者的母公司為Arcadia集團,該集團擁有9個品牌,包括BHS、Burton、Dorothy Perkins、Evans、Miss Selfridge、Outfit、Wallis等,僱用45,000名人員,業務遍布全球。

互動性時裝展

以年青人為對象的時裝公司,搞時裝秀當然不能只用傳統的一套! 2012年9月16日的Topshop時裝展,觀眾就能在FaceBook觀看時裝展現場直播,只要點擊畫面上的攝影機(Shoot the Show,拍攝現場)圖像,就可以立即把表演中的模特兒及其身上的時裝拍攝下來,甚至可以改變服裝的顏色,然後與朋友即時分享。同時,觀眾可以把鍾愛的時裝,或是模特兒臉上的化妝品紀錄登記下來,待貨品登場,可以優先購買;又可於iTune下載時裝秀表演時的音樂。

在時裝表演前,觀眾已可在網頁看到表演時的服裝,還可以在Twitter撰寫對每件衣服的評價,當直播表演時就連同那些評論一併播出。寫得最好的幾位,將獲下次時裝秀的入場券,藉以鼓勵fans們多作評論。

結果,「互動性時裝展」一舉成名。該次網上時裝秀錄得超逾200萬人觀看。

盡用各種互動工具

有了上一次的經驗,2013年秋冬季的倫敦時裝節(13AW)Topshot夥拍了Google+為社群媒體伙伴,還提供更多與時裝展更多的互動功能。

此攝影亭配有Google Photobooth技術及手機型觸面螢幕,可把影像傳送至社群媒體。

時裝表演定於13年2月17日在Tate Modern Museum(泰特現代藝術館)舉行。表演前3天, Oxford Street(牛津街,倫敦著名的購物街)Topshop的旗艦廁店內擺放了一座“Be the Model”(做個模特兒)的照相亭,顧客可試穿Topshot的新裝,並於鏡頭前擺姿勢,拍成的照片還有藝術加工,客人可隨即轉傳至社群網絡去。

表演前兩天,Topshot在Youtube發布數段參與時裝表演的著名模特兒如何為表演作好準備的短片,並邀請博客及fans在Google+ Hangout(Google的即時通話應用程式)與創作總監Kate Phelan及Topshot設計團隊即時對話。

時裝表演當天是個周日,Topshop把先前錄下的Hangout對話播出,現場播映名人們陸續進場的情況。整個時裝表演則於Topshop 網頁、google+及Twitter內實時直播。除播出大會表演狀況,每位模特兒身上,均裝置了微型主觀鏡頭,觀眾除了看見模特兒的表演,也可在畫面一角的小螢幕分割處看到由模特兒的角度所見的現場觀眾反應,此舉不但能從多角度看到表演,更能把現場氣氛帶到場外。

大數據分析

無論直播及錄影,觀眾都可以利用“Shoot and Share”功能,把表演的硬照及服裝分享。像12年的時裝秀一樣,觀眾把看中的服裝登記,待商品製成後,登記者可優先購買。其他購買化妝品、下載音樂及Twitter有獎環節,均與上季相同。

根據Google+ Hangout、Twitter及Shoot and Share等數據,Topshot選出最受注目、最吸引人預購的時裝,才進行製造,此為應用社群媒體互動數據到生產決定的重要一環,有了那些數字,便能達到更準確的生產預算及能預期更佳的銷售成果。

數據顯示,在Youtube等媒體觀看該季Topshop時裝表演者,高達4,059,147人次;單單首5分鐘採用了“Shoot the Show”功能,把活動拍攝及轉傳者到Google+、FaceBook、Pinterest、Twitter、Instagram、Tumbir的觀眾,已逾20萬人次。

倚賴社群媒體才能成功

由此宗Topshop時裝表演的案例,大家可以看到一個現場不過是幾百人的小規模表演,透過互聯網及社群媒體的力量,可以在短時間內達至超過百萬人的參與。有了這宗經驗,我們舉辦任何活動,參與者都不應只計算現場人士,而是要使不在場人士透過互聯網絡及社群媒體進行更大更深入的參與!

互聯網顛覆了人們的生活,改變了舉辦活動(包括時裝表演)的行為;如果我們懂得怎樣擅用社群媒體,所舉辦的活動也就無遠弗屆,所看見的商機也是永無止境!

廣告主 Topshop
推廣項目 Topshop倫敦時裝節時裝表演
視頻
主網頁 http://www.topshop.com/en/tsuk/category/topshop-london-fashion-week-58/home
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Cases 2012

身無分文,以煙肉付賬

身上沒有分毫,不許攜帶信用卡,甚至沒有汽油,卻要駕駛一部雪櫃拖車,由美國東岸紐約駛往西岸三藩市,沿途兩星期內的衣、食、住、行、娛,所有消費,均不能以金錢購買。

策劃整件事情的是一個美國食物品牌Oscar Mayer,參與這個旅程項目的是一位諧星Josh Sankey,推廣的商品是Oscar Mayer煙肉。

Oscar Mayer 由德裔人士Oscar及其兄弟Gottfried於1893年創立,專營凍肉,其母公司是Kraft卡夫食品集團。Oscar Mayer以製造熱狗腸、Bologna餐肉腸、火腿、煙肉等食品馳名。Josh Sankey則是紐約一名「棟篤笑」演員(Stand-up comedian),他也參與影視製作及廣告演出,最重要的,他是一名「煙肉愛好者」!

美國人愛煙肉

事情源於Oscar Mayer要推出新的Butcher Thick Cut(屠夫厚切)煙肉。該品牌早已在薄切煙肉市場佔據重要席位,厚切煙肉則是其新包裝產品。由於每塊厚切煙肉都切成一塊長方型,以真空包裝於膠袋中,於超市雪櫃內出售時,就像一塊磚頭的模樣;營銷人員將之聯想為「一塊金磚」。

既是金磚,當然就有價值;以每安士黃金約1,300美元計,每塊重400安士的金磚約值$520,000美元(約400餘萬港元)。整件事件就以突顯Oscar Mayer的新產品「像金磚」一樣有價值、受歡迎作命題。這樣命題,怎樣實踐?如何吸引全美人民?

先看看市場背景。美國人是愛好吃煙肉的國家。據2012年的統計,美國人平均每人每年吃煙肉18磅(8.2公斤),全美每年消耗56億磅(25億公斤),所以煙肉應是到處受到歡迎(www.alltech.com/blog/posts/how-much-bacon)。

以煙肉作貨幣

品牌想出的「絕世好橋」是:要求Josh Sankey駕駛一輛Oscar Mayer雪櫃車,由紐約(東岸)橫渡美國至三藩市(西岸),期間所有費用,一分一毫均不能花費現金或以信用卡結賬。雪櫃車內藏有3,000磅煙肉(每塊包裝重一磅),整個旅程所需的費用,包括汽油、吃渴、住宿、娛樂、購物等,Josh只能以車上的煙肉,以物換物方式來獲取,換句話說,是把煙肉當成貨幣,應付旅程的一切需要。

整過行程長達兩星期,全程細節都在社群媒體上發布,包括預告地點、現場討價還價、交易狀況、當地人的款待等等……每到一地,Josh都接受當地傳統及線上傳媒訪問(當然也放到Twitter及Youtube),透過煙肉認識新朋友,參加聚會活動,並進行有趣的交易,如:以1塊煙肉換取觀看吞火表演、14塊煙肉乘坐冠軍賽車手Scott Hamilton的甩尾賽車、70塊換取一把寶劍、200塊換取在大隻男臂上紋上Oscar Mayer商標,甚至以300塊煙肉要求一個市鎮改名(猶他州城市Cedar改名為Sizzle市,人口約3萬人)…等等。

顯赫的事件營銷案例

得到的效果是驚人的:

  • 網上提及此項活動336,000,000三億多頁次(比全美人口3.11億還多,這是個極為難得的紀錄)
  • 獲得多個全國性(及地區性)傳媒的訪問和報導,包括:New York Times(紐約時報)、Huffington Post、USA Today、Mashable、Advertising Week、CNBC、Yahoo、NPR等
  • 期間曾錄得每60秒即有人在網上提及“Bacon Barter”(煙肉換物)這個字詞
  • 全程共獲得43,728個交易建議
  • 旅程中以2,168塊煙肉換取各項需要,達成超逾1,000宗交易
  • 項目推行2星期,Oscar Mayer成為最受注目品牌,份額比所有競爭對手加起來還要多,品牌喜好度,大幅增添41%
  • 到達三藩市後,於Hennessy’s Tavern舉行完結盛會,上空甚至有飛機噴煙作宣傳
  • 行程總長度達3,125哩(約5,029.2公里),所到處均掀起煙肉愛好者浪潮

品牌大贏家

這個事件把美國消費者愛好煙肉的情懷,以相當資本主義的方式(把煙肉當作交易工具)展現出來!以煙肉作交易單位,不但是整個營銷的核心,更彰顯現新出的「磚塊狀煙肉」如現金一樣,受到各地消費者熱烈歡迎。

把磚塊作為厚切煙肉的賣點,一方面取其易記形象,另方面也把新產品(厚切)與原產品(薄切)分辨出來。而旅行到各州各市,讓知名人士(Josh)與消費者直接接觸,加上媒體的渲染,讓各地點燃了「愛煙肉」的狂熱。

透過社群媒體的力量,獲得4萬多項以物易物的建議及達成了千多宗的交易,不單顯出煙肉愛好者人多勢眾,更顯出社群媒體把傳統方式徹底改變,現在,造勢者不是單向的從營銷者出發,還要加入消費者的互動,也只有他們的加入,才能令整個推廣達到哄動效果。

結論:今時今日公關活動,必須結合社群媒體及事件營銷的力量,效果才會出眾。

廣告主 Oscar Mayer煙肉
推廣項目 The Great American Bacon Barter(偉大美國煙肉換物)
廣告公司 360 i
推出日期 2012年9月
獎項
  • 2012 Creative Media Award
  • 2013 SABRE Awards – Food and Beverage, Gold
  • 2013 New York Festivals – PR/Social media – World Silver Medal
  • 2013 One Show Interactive – Merit
  • 2013 Digiday Award – Best Branding Campaign – Winner
視頻 http://www.youtube.com/watch?v=HY9cwOX2SL0(個案介紹)
主網頁 http://www.BaconBarter.com
社群媒體
  • JoshSankey@baconBarter
  • Youtube/OscarMayer
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